A Importância do Marketing de Relacionamento aos Prestadores de Serviços Profissionais Médicos Veterinários
Francis Magno Flosi
Méd. Vet. CRMV-SP nº 3154 – UNESP.
Ex-Prof. de Economia – Administração Rural & Agribusiness – UniABC
Ex-Prof. de Marketing Veterinário – UniABC
Ex-Prof. de Economia – Administração Rural & Agribusiness – FAJ
Ex-Prof. de Economia – Administração Rural & Agribusiness – UNIP
Pós-Graduado em Administração de Empresas – USF
Pós Graduado em Clinica Médica e Cirurgica de Animais Silvestres e Exóticos
Autor dos Livros:
Marketing na Veterinária 1999 Ed. Varela 1ª e 2ª Edições
Plano de Marketing na Veterinária 2000 Ed.Varela 1ª Edição
Diretor Corporativo do Instituto Qualittas de Pós Graduação – SP
Diretor de Marketing da Câmara Dirigentes e Lojistas – CDL – CPS
Diretor Adjunto da Associação Comercial e Industrial de Campinas – ACIC
Vice Presidente da Associação Brasileira de Veterinários Especialistas – ABVET
RESUMO
Atualmente no mercado de trabalho da Medicina Veterinária, a importância do Marketing de Relacionamento na atuação do Médico Veterinário administrador-empreendedor assume um papel de suma importância. Analisaremos como o aprendizado e o uso do Marketing de Relacionamento vem contribuindo para o aprimoramento da prestação de serviços Profissionais Médicos Veterinários, aumentando em muito o relacionamento deste profissional para com o mercado.
UNITERMOS:
Veterinário, relacionamento, prestação.
ABSTRACT
Currently on the Market of Medicine Veterinary, the importance of Relationship Marketing in the acting of administrator-enterpreneurial veterinarian takes on a role of great importance. We will analyse as the learning and the use of Relationship Marketing comes contributing to improvement of veterinary service rendering, incresing so much the relationship between this profissional and the market.
KEYWORDS:
Veterinarian, relationship, rendering.
INTRODUÇÃO
Atualmente no mercado de trabalho da Medicina Veterinária, o Marketing de Serviços Profissionais tem sido pouco explorado no que tange a sua enorme importância. Entretanto, diante do crescimento desenfreado de Escolas de Medicina Veterinária e por conseguinte do aumento de profissionais disponíveis a cada ano, o mercado tornou-se mais competitivo. O médico veterinário necessita cada vez mais se familiarizar com concorrências, qualidade de serviços, garantias, bom atendimento, tecnologia, entre outros fatores que, agregados aos serviços, fazem a diferença nos dias de hoje. Uma das ferramentas essenciais para o êxito de qualquer empreendimento é o chamado Marketing de Relacionamento.
BANCO DE DADOS
Primeiramente para se iniciar um trabalho de Marketing de Relacionamento é necessário um elemento que devemos considerar como “chave da relação duradoura”, isto é, o Banco de Dados (database).
O segredo para se projetar um banco de dados bem sucedido é torná-lo acessível e dinâmico (expansível). A habilidade de ampliação deve ser altamente flexível e não ser restrita. Neste banco de dados deve conter dados dos clientes atuais, clientes potenciais e clientes esquecidos ou perdidos e ainda dados relevantes de todos os animais (idade, espécie, raça, última consulta, vacinações, vermifugações, características especiais, etc).
A partir daí, se tem em mãos todas as ferramentas úteis para a elaboração de um Marketing de Relacionamento agressivo.
COMO TRABALHAR COM ESTES TIPOS DE CLIENTES?
Sempre considere que o atendimento deve ser personalizado, individualizado, ou seja, cada cliente tem características distintas, merece atenção constante mesmo durante o atendimento interno na clínica, como depois em sua residência (pós-marketing). Quando o cliente sente que está sendo tratado de forma diferenciada, a fidelidade do mesmo aumenta simultaneamente com a credibilidade da clínica, com isto teremos a formação de elos, que com o passar do tempo se tornarão “laços de família”.
Mantenha contato freqüente com o seu cliente, através do envio de informativos a respeito de novos produtos (linha pet shop, medicamentos, etc) e serviços (diagnóstico por imagem, odontologia, etc) que sua empresa-clínica disponibiliza. Através de iniciativas como estas e outras, o cliente sempre que precisar de qualquer tipo de serviço ou produto ligado à veterinária, terá como referência sua clínica, , podendo inclusive indicá-la a clientes potenciais.
Entretanto, não pense no cliente apenas como uma mercadoria, é nesta hora que o “olho clínico” do veterinário deve aparecer. Muitas vezes, a situação se inverte, ou seja, o cliente passa a ser o remetente da informação, está em busca de soluções para o seu problema ou apenas agradecendo por um trabalho bem feito. Saiba então identificar e agir no momento, através de um simples telefonema ou mesmo o retorno por uma correspondência. Damos a isto o nome de Pós-venda, etapa posterior a dispensa do serviço, que pesquisa, junto ao cliente, a qualidade dos serviços dispensados, e a satisfação com o serviço ou produto que acabou de adquirir. A dispensa de um serviço não termina no momento da entrega e do pagamento. É necessário que o cliente desfrute do serviço e que se sinta muito satisfeito.
Assistência pós-atendimento do profissional veterinário e relacionamento contínuo são fundamentais para manutenção dos clientes, especialmente aqueles bons clientes, e para a obtenção e consolidação da fidelização do cliente.
Vale salientar a ambigüidade que situações como estas, podem criar, isto é, o envio de mala direta é sem dúvida um grande aparato no seu plano de Marketing, pode se dizer, indispensável. Todavia, este recurso quando direcionado somente com mensagens de venda, não estará reconhecendo e agradecendo ao cliente à preferência, mas sim, utilizando de artifícios que o deixará decepcionado e insatisfeito. Portanto, não se tratará de um efetivo Marketing de Relacionamento e sim pressão comercial.
A IMPORTÂNCIA DOS CLIENTES PERDIDOS
Hoje, muito se fala e discute sobre a melhor maneira de se conquistar e manter um bom cliente, só que pouca importância se dá aos clientes esquecidos ou perdidos. Na maioria das vezes, ou melhor, sempre, são considerados cartas fora do baralho e são deletados do banco de dados. Muitos destes clientes perdidos podem servir e muito, na coleta de informações de diagnóstico, eles sequer são procurados ou abordados para saber qual a razão que os levaram a deixar de utilizar o seu serviço. Uma vez conhecido o motivo do afastamento, tem-se como evitar que o problema ocorra com outros clientes, além de poder reconquistar àqueles que se afastaram, transformando-os em clientes potenciais.
MARKETING DE RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES
Com certeza você já se deparou em sua clínica com aquele vendedor ou representante que insistentemente tentou vender um determinado produto e você parou e pensou: “Puxa vida, como posso dispensá-lo, tenho tanta coisa a fazer?”.
A partir deste momento, devemos considerar que Marketing de Relacionamento não se restringe apenas aos cuidados para com os clientes, é uma ação muito mais ampla e dinâmica. O bom relacionamento do veterinário com estes distribuidores, tem como objetivo a formação de parcerias, um benefício que agregado aos interesses mútuos, tornam a relação sólida e fiel. Sua clínica já deve ter passado por situações semelhantes à descrita, por outro lado, este exemplo fica bem nítido quando o veterinário necessita fazer campanhas publicitárias, promoções, com o intuito de alavancar sua rentabilidade e não tem recursos financeiros suficientes para desenvolver com sucesso estas iniciativas. É neste momento que entra a importante parceria formada através do Marketing de Relacionamento.
MÉDICO VETERINÁRIO AUTÔNOMO
O médico veterinário autônomo que se dedica exclusivamente à assistência médica a grandes animais, também deve considerar e utilizar o Marketing de Relacionamento no desenvolvimento da sua atividade. Caso não enxergue nenhuma relação relevante entre este tipo de profissional com o Marketing de Relacionamento, faça então uma breve reflexão.
Tente transferir mentalmente todas as ações efetivas citadas no texto, que foram direcionadas às clinicas veterinárias, para o dia a dia na lida de campo.
Veja, que existem concorrentes; o cliente (pecuarista ou produtor rural) também busca qualidade de serviço, bom atendimento e garantia; deve possuir um banco de dados (que pode ser utilizado em campanhas de vacinação, inseminação artificial programada, etc); o atendimento deve ser individualizado ou personalizado; deve também saber agradecer; identificar clientes potenciais; observar clientes perdidos; etc.
Portanto, conforme já citado, o Marketing de Relacionamento é extremamente mutável, se adapta em todos os serviços profissionais médicos veterinários, promovendo assim a fidelização de clientes, aumento do número de consultas-assistências/ano, maior satisfação dos clientes, ganhos de produtividade e maior faturamento.
CONCLUSÃO
Após destacar importantes pontos relacionados ao Marketing de Relacionamento, onde o alvo sempre está voltado para o bem estar e satisfação por excelência do cliente, pode-se concluir então, que um dos mais antigos chavões “O cliente sempre tem razão” é atual e real.
Stew Leonard, varejista de laticínios, contou esta história de como começou a perceber que os clientes sempre têm razão:
Uma semana após abrir nossa pequena loja de laticínios em 1969, eu estava de pé na entrada quando uma cliente chegou para mim e disse irritada: “Esta gemada está azeda!” Apanhei a embalagem de meio galão, abri e experimentei. Para mim, o produto estava muito bom. Então, disse-lhe: “você está enganada. A gemada está perfeita.” Depois, para provar que a cliente estava realmente errada, acrescentei: “Vendemos 300 embalagens de meio galão dessa gemada nesta semana e você é a única cliente que reclamou.” A cliente estava vermelha de raiva. Ela solicitou seu dinheiro de volta. Assim que retornou e deixou a loja, ouvi-a afirmar: “Nunca mais comprarei nesta loja!”
Naquela noite, em casa, não conseguia retirar o incidente de minha cabeça. Assim que analisei cuidadosamente o fato, percebi que era eu que estava errado. Primeiro, não ouvi. Segundo, eu contradisse a cliente e terceiro, eu a humilhei e praticamente chamei-a de mentirosa. Percebi que vi $ 5.000 por ano saindo de minha porta. Estava ainda começando um negócio e já estava perdendo uma cliente valiosa. A partir desse dia, jurei que faria tudo que fosse possível para manter a confiança de meus clientes.”
Leonard, S. Love your constumer! Advertsing Supplement to Newsweek, July 27, 1988.
BIBLIOGRAFIA
FLOSI, F. Marketing na veterinária. Campinas: Bookseller, 1999. 102p.
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1998. 725p.
PEREIRA, M.S. Marketing aplicado a clínica veterinária de animais de estimação. São Paulo: Robe Editorial, 2001. 294p.
VAVRA, T.G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993. 323p.
